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能带动销量的三种广告类型

来源:重庆机场广告作者:重庆高速公路广告网址:http://www.cqgjgg.com/

  奥格威曾经说过:“ 广告就是为了销售,否则一无是处 ”。这是源于他写的第一本书《aga推销员辅导手册》,详细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来最好的销售指导手册”。可以说,如果没有这本手册在销售圈被强烈认可,也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。

能产生销量的广告分成几个级别

  1.基础档:促销广告

  买200返100、全场5折、买够59送暖水壶、充值300即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡,选顶配送iphone手机。。。。上至汽车房子,下至肥皂毛巾,衣食住行几乎都有各种促销广告。
  618也好,双11也好,本质都是促销节。严格讲,促销广告不存在创意,因为可以互相抄袭。双11是天猫的,也是京东苏宁的,也可以是亚马逊的,并不是谁发明了就只能自己用。同理,你搞了买二赠一,竞品也可以搞一模一样的。

  促销广告的套路是:
  低门槛高回报:注册会员,即得668大礼包。
  降价加量:新装只需9块9,还增量20%。
  分阶段奖励:再充值648,成为VIP10,获得至尊战甲。
  整数折扣:领取优惠券,满200抵用30元。
  限时优惠:今天付全款,送全套豪华精装。
  预约抢购:倒计时1元抢。
  团购:超过3000人下单,即打5折。
  分裂红包:任意一笔消费即得300元分享红包。等等等等

  要注意,所有的促销广告都可以促进销售,无论形式是海报还是TVC还是Html5大V软广什么的,但促销广告卖的是产品,而不是品牌。也就是说,促销卖的是啤酒、电器、汽车,而不是百威、海尔、奔驰。

  奥格威曾说:制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。 他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌 。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。
  所以你会发现 不同品牌的市场部特点鲜明,但销售部大同小异 。我服务过很多类型的甲方,销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血,他们眼里主要看钱和数字,卖什么产品区别不大,销售是按业绩算收入的,所以 他们喜欢的广告永远都是促销广告,因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不现实 。
  看一个创意人被逼疯了的促销广告。


  2.中间档:功能型广告
  找工作就上58同城、28天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲,去除99种污渍,充电5分钟通话两小时等等,这些直接表达产品能干什么,有什么好处的广告,都算功能型广告。

  功能广告的套路最经典的是宝洁四段式TVC

  开场制造焦虑:孩子衣服脏了怎么办?

  提出解决方案:没关系,有全新碧浪!

  陈述RTB(reason to believe):它有全新去污因子,洁净漂白一次完成。

  完美结果:看,衣服就像新的一样!

  在电视广告时代,这样的四段式广告堪称标准模版,特别适合推荐新产品。

  还有很多套路,比如:

  呈现消费时机:肚子不消化?快用江中健胃消食片。

  教育使用经验:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

  美化消费人群:肌肤与你,越变越美。

  放大单一特点:充电5分钟,通话两小时。

  等等很多很多,不列举。

  功能型广告的特点是,你经常能记住它的SLOGAN,或者某个卖点,一旦与你的实际需求契合,就能激发消费欲。

  功能型广告一定要注意与竞品的区隔,都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣,所以功能型广告特别爱讲USP(unique selling proposition)

  看一下USP理论的基本要点:每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。

  功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感,达到重复购买的目的,但功能是可复制,可升级,可超越,所以助推销量是肯定的,但永固品牌是不行的。

  看一个今年最成功的功能型广告

  3.上流档:品牌形象广告

  品牌形象广告怎么可能带销量,呵呵,品牌带的可不仅仅是销量,还有单价。

  一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西,凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块?即使是同材质同工艺的高仿包,最多也就卖到上千块了不得了。

  一台iphone,造价不过800多,市场定价加个零,而且全球卖疯,真的比1000多的手机强很多吗?屏幕是裸眼3d?还是自带翅膀能飞?并没有啊,也只能打打电话拍拍照啊。

  即使是快销产品,一块肯德基炸鸡能卖到十几块,可路边的麦肯炸鸡一斤也不过20块。

  (关于怎么做品牌广告单开一篇陈述,非常复杂,涉及到企业更多深层次的东西)

  放一个片子,想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了!膝盖一软是怎么回事。

  总结

  做促销广告属于靠让利赚小钱

  做功能广告属于靠本事赚些钱

  做品牌广告则属于靠好感赚大钱

  拿一个大家都熟悉的公式:马斯洛人类五层需求。

  只要你的广告能满足任何一级的需求,都可以带销量。但如果一个都不沾,就真完蛋了。

  在这五层需求里,最基础的绿色部分,属于衣暖食饱,就是各种加量不加价的促销广告。而从第二层到第三层的橙色部分,都属于满足某一种刚需的功能型广告。到了红色的第四和第五级,则属于精神层面的品牌广告,能做好非常不易。

带销量

  快速起效立竿见影的,是促销广告

  一直被模仿,经常被超越的,是功能广告

  广积粮缓称王,厚积薄发的,是品牌广告

  所以,是要长期销量,还是要短期数字,还是要阶段性盈利,根据需求做对应的广告,三者缺一不可。

  广告不是艺术,是科学,既然是科学,就一定有办法做好,所以带销量的广告,并非遥不可及。

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